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Les rachats continuent dans la beauté bio … L’Occitane & Melvita se marient !

La nouvelle est officielle : L’Occitane vient de prendre une participation majoritaire dans le groupe M&A développement (autrement dit Melvita, Ardecosm …). D’un coté, L’Occitane en Provence va pouvoir bénéficier du savoir-faire et des outils de production bio de la mariée. Ainsi, ce groupe va pouvoir renforcer son ancrage dans la beauté bio qui a démarré timidement. De l’autre, Melvita va pouvoir prendre son envol à l’international puisque moins de 10% de ses ventes sont actuellement réalisées à l’étranger.

Ce rachat montre une nouvelle fois à quel point il est difficile pour un groupe cosmétique “mature” (autrement dit dont la ou les marques sont déjà mondialisées) de conserver sa croissance à deux chiffres durablement.

Les industriels de la beauté pour croître ont tous la même stratégie : racheter des petites marques à l’identité et au savoir-faire fort pour leur donner les moyens d’un développement accéléré. Certains choisissent de très jeunes pousses (comme a pu le faire Clarins avec Kibio), d’autres des sociétés plus établies comme peut le faire aujourd’hui L’Occitane avec Melvita.

La vraie problématique est de réussir à conserver l’âme de ces marques. Ces entreprises se différentient grâce à leur esprit d’innovation, leur anti-conformisme. En les intégrant dans une “grosse machine”, le groupe acquéreur court toujours le risque de vouloir faire rentrer dans un cadre structuré cet électron par définition libre. A titre d’exemple, The Body Shop sans l’âme frondeuse d’Anita Roddick et Aveda sans la sagesse de Horst Rechelbacher n’ont-ils pas un peu perdu toute leur raison d’être ? Leurs valeurs fondamentales ne sont-elles pas surtout habillées de beaux discours marketing, sans ancrage fort dans la réalité ?

Pensez-vous qu’une marque de niche rachetée peut garder son âme ? Avez-vous des exemples que vous avez trouvé intéressant ?

D’un autre côté, il faut être lucide : pour se développer ces marques de niche ont des besoins financiers énormes. Le fondateur d’une telle marque est pris en étau entre le marché (répondre à la demande, se développer sans étouffer sous le poids de la concurrence….) et les finances (soit environ 300K€ de financement à trouver pour chaque million de CA supplémentaire). Un vrai travail d’équilibriste à réaliser pour une personne qui bien souvent n’est pas un financier dans l’âme ! Cela ne rend que plus précieux l’accompagnement de ces chefs d’entreprise par des financiers qui sauront leur anticiper les accidents de parcours (rupture de tréso…).

Voilà qui laisse présager encore de nombreux rachats dans les années à venir !

Source : Les Echos du 09/06/08

10 juin 2008 Par Mlle Bio 11 Commentaires Commenter l'article
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Commentaires

  1. Julia Sanders dit :

    Mercredi 11 juin 2008 à 14:25

    Quel pouvoir de décision accorderont ces grosses firmes aux petites entreprises? Il me semble que ces rachats permettent aux plus gros de se refaire une image toute belle, toute propre, plus verte, plus écolo. Dans un autre temps, les petites entreprises ne peuvent pas se permettre de refuser l’offre de rachat… J’espère que le monde de la beauté bio va prendre plus d’ampleur, plus de crédit aux yeux des consommateurs.

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  2. Mlle Bio dit :

    Mercredi 11 juin 2008 à 19:15

    Julia, plus que juste une image, les grandes entreprises trouvent dans ces petites boites de vrais relais de croissance ! Et clairement, je pense que ce type de rachat va permettre à la beauté bio de devenir peu à peu le standard du marché.

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  3. Mu dit :

    Vendredi 13 juin 2008 à 15:21

    Julia>certaines marques se rachètent une conscience mais j’ai des contacts réguliers avec L’Occitane et l’aspect naturel de leurs produits n’est feint et je ne pense pas que ça soit ici un cas de greenwashing. Certes ils utilisent du synthétique et des produits interdits par Ecocert mais c’est plus dans un esprit de "praticité" que de gagner de l’argent à tout prix. Et c’est comme ça depuis des années, bien avant l’emergence du marché bio. D’ailleurs ils avaient sortit une gamme bio il y a quelques années qui a fait un flop parce que leur image de marque est tellement naturelle que l’aspect bio n’était pas compris par leurs clients.
    Enfin une grosse entreprise est soumise aux même règles qu’une petite et on ne peut que se réjouir de l’existence d’un label Bio, il nous certifie un mode de fabrication et de production et ce quelque soit l’état d’esprit de la marque.
    Le shampoing Bio de Carrefour est tout aussi bio qu’un shampoing que tu trouveras ici mais l’esprit n’y est certainement pas le même. Mais au niveau environnement il n’y a que très peu de différence.

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  4. Mlle Bio dit :

    Lundi 16 juin 2008 à 9:54

    Mu ton exemple du shampoing est trompeur car les industriels mettent à disposition très peu d’ingrédients bio permettant de formuler un shampoing bio avec une forte concentration d’ingrédients bio. Mais, pour une crème visage, on peut faire une différence entre ceux qui formulent avec le minimum minimorum pour obtenir la certif’ bio et ceux qui ont pour philosophie de mettre un maximum d’ingrédients bio. Donc, je crois qu’il faut vraiment faire attention : une produit bio MDD n’équivaut pas forcément un produit bio de grande marque ! Pour ce qui est de L’occitane, je crois en effet que leurs fondamentaux sont dans la naturalité. Mais, j’ai découvert leur gamme à la verveine ce WE et j’ai été horrifiée par l’INCI … nous étions bien loin de produits naturels avec au RdV PEG, silicones …. ça m’a vraiment déçu !!!

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  5. Mu dit :

    Lundi 16 juin 2008 à 18:00

    Mlle Bio>Non il est très bien mon exemple d’abord!! ;-)
    Je voulais dire que dans 2 produits aussi proches que des shampoings, le label apporte la sécurité et d’un point de vue environnemental il n’y a quasimment pas de différence (sauf si le produit est made in China ce qui n’est pas le cas ici)
    Certes, l’esprit est totalement différent entre Carrefour et tes produits, aucun doute là-dessus, Carrefour ne fait que surfer sur la vague et si demain la mode est à l’oeil écrasé de dauphin, ils changeront leur veste vite fait.
    L’avantage du label c’est qu’il nous protège des pseudos "on fait plus que le bio alors on ne paie pas la certification" même si certains comme tu le dis ne font que le strict minimum. Mais c’est déjà mieux que rien.
    Quand à L’Occitane, ils ne se sont jamais posés en tant que 100% naturel (comme Yves Rocher d’ailleurs, c’est fou comme le discours marketing influence les gens) mais je les connais et ils n’utilisent pas du synthètique pour le plaisir mais par côté pratique et leur discours en BtoB est vraiment orienté naturel. Je connais d’autres sociétés qui m’ont déjà dit qu’ils ne voulaient pas de produits ethoxylés sauf si ça apparait pas dans le nom INCI. un PEG non mais un polysorbate 20 oui…

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  6. Julia Sanders dit :

    Lundi 16 juin 2008 à 18:20

    En tout cas, j’apprécie la totale transparence en ce qui concerne les produits sélectionnés par Mlle Bio. Cela me rassure et je vais continuer à faire totalement confiance en vos sélections de produits bio. J’ai carrément flashé sur Green Energy et Douces Angevines. Et pour toutes ces petites merveilles, merci Mlle Bio!
    Continuez, c’est parfait. Au moins, aucun risque avec vous.

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  7. Julia dit :

    Lundi 16 juin 2008 à 18:23

    Merci pour vos trouvailles Mlle Bio!

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  8. Mlle Bio dit :

    Lundi 16 juin 2008 à 23:00

    Mu, c’est intéressant d’avoir ton point de vue de pro quant à l’authenticité des discours de marques. En effet, nous ne sommes pas vraiment en mesure de juger coté conso de la sincérité des parti-pris… cela me fait penser que je dois toujours te répondre. Mea culpa pour le retard ! Disons que ça arrive :) Julia, je suis ravie de découvrir votre site. C’est super de vous être lancé à votre compte sur du bio. Je serai intéressée d’avoir votre retour d’expérience de ces marques en cabine. Si vous avez 5 minutes, n’hésitez pas à me tenir au courant.

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  9. Mu dit :

    Mardi 17 juin 2008 à 10:12

    Mlle Bio>effectivement mon travail me permet de voir l’envers du décor (en plus d’arriver à déchiffrer les INCI) et donc de choisir mes produits selons des critères objectifs. Mais tout le monde ne travaille pas dans la cosmétique et c’est pour ça que des labels tesl qu’Ecocert, malgré leurs défauts permettent de protéger les consommateurs des dérives.
    Après ce sont des gens comme toi qui par l’intermédiaire de ton site/blog vont plus loin que le label en décortiquant le discours et qui permettent de mettre en avant des gens vraiment engagés.

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  10. Julia dit :

    Mardi 17 juin 2008 à 11:14

    Mes clientes sont farouches avec les produits cosmétiques dit traditionnels mais avec Green Energy, elles me disent que leur peau est enfin réconfortée. Green Energy trouve son succès auprès de celles qui n’osaient plus aller en institut. Et depuis, mes clientes ne jurent que par Green Energy, et c’est tant mieux! Le bio et l’innocuité, l’efficacité voici les mots qui reviennent. Une de mes clientes m’a dit qu’elle avait la peau grasse et depuis Green Energy sa peau est mate! Toutes mes clientes sont bluffées et ravies. Les soins les plus demandés sont les soins de la Récolte d’Olive et des Fleurs d’Orange pour les femmes de 45-70ans.

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  11. Mlle Bio dit :

    Mardi 17 juin 2008 à 17:45

    Eh eh, c’est toujours sympa de voir (ou lire) la satisfaction de ses clientes !

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